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新零售趋势下,流量从何而来?

作者:简图电商2018-09-18来源:未知分类:简图干货

现如今市场竞争日益激烈,传统零售业流量和毛利被线上互联网公司抢占,传统电商的线上红利增长乏力,新零售商业模式兴起,抢占传统电商和传统零售市场的“蛋糕”;纯电商时代将很快结束,纯零售体系也将被打破,新零售将成为全新的商业模式。
那么,在流量越来越难获取,成本越来越贵的市场竞争中,新零售流量从何而来呢?线下实体店又该如何吸引消费者购物?线上线下要怎么打通并融合到一起,实现全渠道模式?本文将对新零售变革下流量的来源进行探索分析。
一、跨平台融合,用数据经营消费者,重构“人”与“货”
线上红利难增长,零售流量难引入,单独企业或品牌在平台内部难以形成突破,于是跨平台合作成为新的方向。通过跨平台强强结合,发挥各自优势,扩大流量的来源,丰富品牌推广渠道,达成双赢局面。
比如,沃尔玛与谷歌合作推出语音购物服务。沃尔玛的消费人群可以将自己的沃尔玛账号与Google Express连接在一起,然后在Google Express平台上直接购物,也可以通过Google Home支持的语音指令发出订单。这其中很重要的一点是,谷歌拥有庞大的流量,利于给沃尔玛引流,同时谷歌在连接用户购物历史后,能针对用户的行为数据进行人群画像,助力沃尔玛优化产品、推广策略,提高复购率。在这个平台下,沃尔玛用自己的“货”,结合谷歌庞大的“人流量”和强大技术,提升用户消费体验以及购买频次,帮助其更有效的抢占市场份额;当然对谷歌而言,不仅能从沃尔玛每笔订单中抽成,还能顺势向沃尔玛的消费群体推广谷歌产品(如Google Home),获得品牌产品的口碑宣传。
跨平台合作不仅仅局限于品牌商家之间的合作,数据的共享、打通也是重中之重,所以对商家来说,跟“数据”合作能促成很好的营销效果。
品牌商家可以通过和“数据银行”合作,将线下数据导入到线上,建立“品牌/行业私有数据银行”,构建一套新的标签体系,如母婴行业的孕产、宝宝年龄、品牌用户与否……等标签,帮助品牌更好的认知洞察母婴细分人群,以及消费者在认知-兴趣-购买-忠诚的全链路上的状态和变化,并了解不同阶段母婴人群与品牌的关系。在这样的过程中,品牌在购买路径(认知-兴趣-购买-忠诚)这一链路的初期,也就是妈妈备孕/怀孕初期,就找到该人群,并对应不同阶段的消费者进行有针对性的营销触达,提高人群在整个链路上的转化。其实,对于每个阶段的目标消费者,都应该进行个性化触达,这样能帮助品牌实现流量叠加,加大消费者在全链路上各个环节(认知、兴趣、购买到忠诚)的转化率。
随着市场竞争日益激烈,一个企业或品牌单打独斗的方式很容易被淘汰;同时消费者的需求也越来越多样化,对产品的需求不仅仅满足于基本功能上,也期望体现一种生活方式或个人价值、品味等。
跨平台合作最大的益处是,让多种不同的元素相互渗透融合,使得营销过程在更多的渠道里资源共享,满足消费者的多元需求,开拓出更有发展空间的市场。在新零售背景下,跨平台开放合作利于品牌增加流量来源,扩大市场,达到曝光加大、收益增加的目的。
二、消费场景创新——新颖便捷的购物场景、购物体验吸引消费者
时代在改变,人们的消费观也在逐渐改变,价格消费时代正在逐步向价值消费时代转型;如今吸引消费者已经不能单纯的依靠低价促销,还需要有自身的特色亮点才能吸引更多的消费者。新零售变革下,给消费者提供新颖、便捷的购物场景是一种不错的引流方式。
阿里巴巴的“无人商店TAOCAFE”就给消费者提供了“即买即走”的购物环境,消费者进店前通过“支付宝实名认证”识别,进店后店内商品货架与普通实体店没什么两样,但唯一不同的是店内没有收银台,消费者选好商品后就可以带着东西直接离店而去。对于普通实体店来说,这是很神奇的一幕,支付环节是如何进行的呢?其实在无人商店出口处有电子扫描隧道,当消费者穿过这条隧道时,智能扫描系统能识别出消费者的支付宝身份和选购的商品,然后连接到支付宝完成扣款。
在这样的购物场景下,消费者不用再排长队等候结账,节省不少时间。很多人在选购时可能不会在意时间长短,但在结账时看到漫漫长队,购物时的愉快心情会急转直下,虽然不想等待却又迫不得已,遇到有急事或急性子的消费者,可能会放弃选好的商品,空手离去,这就导致在最后环节上造成消费者流失,前功尽弃。而无人商店在这方面为消费者省去了排队等候的时间,给消费者提供了便利,也提高了店铺的效率,更能吸引消费者进店消费。
除无人商超的场景外,AR试妆、虚拟试衣镜、VR互动场景等智慧门店的场景,也同样是消费场景的创新,对传统行业而言,都具有新颖、新奇的特点,能吸引消费者注意力,让消费者驻足停留。从消费者心理来说,试妆/装对女性购买有很大的决策作用,虚拟试妆/装解决了卸妆、试衣间排队等候等问题,还能提供个性化的商品推荐,满足了消费者试装、自拍需求,给消费者提供购物之外的附加体验,这种简易快捷又新鲜有个性的体验模式,让产品和服务更贴合消费者心意,增加消费者逗留时间,激发消费者的购买欲望,有利于提升转化。商家同时还可以通过人工智能从大屏、刷脸、扫码支付等收集处理数据,洞察消费者行为及购买偏好,进而更精准高效地圈定目标消费人群,做到更精准的营销。
时下比较热门的零售业态——快闪店,也是一种吸引眼球的营销手段,它拥有自带个性加持的营销模式,在线下以存在时间短、地点自由、形式多样的店铺形式出现,通常不以销售为目的,重点在于宣传品牌、消费者试水。外卖平台饿了么曾经连续4个月推出快闪店,以每月一次主题快闪店的策略对品牌进行宣传升级,吸引大量消费者的注意力。
快闪店新颖的形式能很好的吸引消费者眼球,它有着线上商城和线下门店不具备的独特又新颖的购物场景,以及“过时不候”特立独行的“潇洒”,直击消费者追求个性的心理,因而能在短时间内吸引大量的消费者进店体验、消费,并形成口碑宣传,连带消费。此外,快闪店没有商家和房地产商的长期关系限制,可以避免线下门店租金高的问题。因此,快闪店也不失为一种线下场景营销的手段。
场景营销是一种体验式营销,有时候产品的体验还不足以令消费者为之买单,而在产品体验的基础上增加一个舒适有新意的场景,用氛围来烘托,打动消费者内心,触发消费者的购买欲,促使消费者顺理成章的买下产品。创新的消费场景更能吸引消费者,增加逗留时间,有利于提升转化。
三、营销模式创新——线上线下全方位打通,双向导流
今天的消费者购买行为大多是两栖的,即在线上、线下都会进行购买。新零售的核心也正是要达到线上线下的融合,线上、线下各自单枪匹马独立前进是难以支撑的,因此,需要打通线上线下,同步推进。
盒马鲜生采用全数字化会员店,支付宝支付模式,消费者可以在手机APP下单,也可以到店购买商品,并且盒马鲜生还配备了快速配送,门店附近3公里范围内30分钟送货上门,给消费者自由选择的空间,也提供了便捷的购物环境和体验,这是“人”、“货”、“场”结合在一起的立体营销。
最近咖啡圈的“蓝绿大战”,瑞幸咖啡(luckin coffee)以一种崛起的方式进入消费者视线中,这与瑞幸咖啡多渠道、全方位营销不无关系。在广告投放上,瑞幸在线下以分众为主,覆盖写字楼和社区;线上以微信LBS精准定位为主,开设新店即投放;除此以外,还有朋友圈、微博、QQ空间等社交圈里自行转发出现的瑞幸小蓝杯,也成为其推广宣传的一大助力。而在广告投放以外,瑞幸采取注册赠送、邀请赠送、强制APP内下单等多种方式拉新,并推广其APP,在短期内大量引流。瑞幸在5月31日前可试营业525家门店,这些门店分为旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店四种,前两种主要布局在商圈和写字楼,以打造社交空间为主,后两者则大范围分布,主要为方便配送;这些类型店铺囊括了多种消费场景,对商务消费、社交消费、家庭和个人消费均有涉及,基本覆盖了新零售的“终端服务类型”,实现了“人货场”的三位一体。瑞幸咖啡这种线上流量(APP)和线下终端(门店)的全方位强势营销,使得其在试营业服务期间用户超过130万,达到了短期爆发的效果。
线上线下融合,给消费者更宽广的购物平台,更多的选择空间,才能吸引更多的消费者。在融合线上线下方面,商家可以打造线上商城、网上旗舰店等线上平台,同时在线下也与线上同步推出产品,让消费者可以选择在线上购买,也可以选择线下试穿试用再购买;并且可以在线下安装iPad触摸屏,使消费者可以在iPad触摸屏上查看产品的更多款式和信息,如果店内的产品缺货,那么在iPad上可以直接跳转到线上商城,为消费者在线上找到产品,这样可以减少线下实体店因为缺货、断码等问题带来的流量与销售损失,还可以为线上引流。同时再配备智能物流,提高物流运行效率,降低物流成本,创新运营模式,提升用户体验,最终促进消费者转化,增加用户黏性。
总结:
新零售是企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生成、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
简单来说,即线上+线下+智能物流
马云说,电子商务在未来五年内仍会高速增长,但我们要思考十年后会怎么样。十年以后纯电商会很艰难,线下零售也会很艰难,所以新零售实际上要把线上线下物流整合一起思考,以后的零售不是思考怎么卖东西,而是学会怎么服务好你的客户。从卖东西走向服务别人,是巨大的变革。
新零售能大幅提升消费者的购物体验,而商家需要尽可能地发现、挖掘更多的新的应用场景,更大限度满足消费者需求,并运用互联网等科技的工具和方法,以数据驱动产品优化和服务升级,提升零售的效率,实现全渠道全方位融合。线上优化升级引流策略,线下应用多元化的引流场景,配备完善的物流体系,三位一体,同步推进,双向引流,才是完整的新零售。
从纯电商到新零售,产业变革的同时,消费者也将从新零售中享受更高效的服务、更优质的产品,因此,注重效率和消费者体验的商家,才能吸引更多的流量,才能在新零售变革下岿然挺立。